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腾讯投资研报:总营收与网游增长速度减缓

  社交:如果做成了就是在中国再造一个Facebook

  毫无疑问,腾讯是国内社交领域名副其实的老大。腾讯的社交优势是通过其在即时通讯领域积累起来的,它的核心资源是7亿IM用户以及他们之间的关系。过去这些年,腾讯对这个庞大的用户资源的货币化形式主要表现在:第一,借渠道优势和运营能力搞了网游代理;第二,借鉴韩国经验和对中国用户心理的精准把握搞了虚拟物品交易;第三,乘着门户网站的东风和借助流量优势搞了品牌广告可以说都相当直接。

  可是现在钱没有过去好赚。上面谈到,腾讯2011年在推进的其中两件事,即电商和开放平台,都是在向长尾的尾部推进的。电商上面已谈到,至于开放平台(其实是“封闭平台”,将大量第三方集合到腾讯这一个大平台上,用户“足不出QQ”),作为用户数基本相当于中国网民数量的腾讯儿童治疗癫痫方法,自然也具备触及长尾的优势。

  过去,腾讯搞虚拟物品交易利润率高如“卖白粉”,现在它的社交战略有点像“再造一个 Facebook ”(其实就是广开源,在社交平台上多开广告位,并且让这些广告比传统互联网广告转化率更高),用精准广告(targeting ad)和第三方应用平台切进长尾市场:

  精准广告:  得益于 Facebook 多年来的普及,精准广告的价值已经很明确了,它转化率虽然没有搜索广告高,但不失为一条社交网络货币化走得通的路,并且存在一定技术壁垒。腾讯做这个事情有一定优势,其技术能力无疑处于中国国内领先地位,其载体也是现成的(QQ空间,朋友网,基于QQ空间的腾讯微博乃至整个腾讯,用户量按亿计算)。精准广告在开发和技术上的难度比原来做虚拟物品交易要高,但一旦做成,就有延续“卖白粉”的可能。

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  腾讯高管在2011年四季度财报后电话会议上透露,腾讯正在开发的自助精准广告系统不会只局限在社交平台(详细)。而我们看到,QQ空间上的长尾广告(很多是电商)目前已经从内部测试推向使用阶段,产品形态与“淘宝直通车”十分类似。也就是说,以后腾讯可能变为处处可见“类淘宝直通车”广告的平台2011年,淘宝网CPC广告的收入约为88亿人民币(腾讯2011年网游收入是158亿人民币,大约是淘宝CPC广告收入一倍),价值不言而喻。

  第三方应用:  理论上,由于腾讯用户群足够大、大得跟现实社会一样没有特殊偏好,开发者在腾讯上放什么样的应用,都能找到对应的用户。这是腾讯平台的核心吸引力(每天都有几亿人在这个平台上等着被你耗),这比平台所能提供的后台支持、分成优惠等因素可能都重要得多。从 Facebook 的经验来看,利用第三方应用货币化癫痫会隔代遗传吗社交平台包括两个方面:第一是对应用进行分成(腾讯最近刚刚调整了对小开发者更有利的分成政策,苹果和 Facebook 的分成比例都是平台抽取30%),二是对这些应用收取推广费用(社交游戏商 Zynga 也是 Facebook 平台上精准广告的大客户)。

  对腾讯来说,过去互联网增值收入主要来自于“QQ会员”、“钻”等包月费用,这部分营收增长与用户数增长关系密切、容易碰到增长天花板,而第三方应用的好处是由第三方提供的“单条收费”将大大增加(比如加入QQ空间的第三方游戏中使用的道具),只要应用源源不断有,用户不喜欢这款可以用那款,腾讯相当于坐地收钱,天花板可以很高很高。

延伸阅读:“腾讯开放平台2011年大事记”

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  截至2011年四季度,腾讯QQ空间和朋友网分别积累5.25亿和2.02亿活跃用户;截至2012年2月,腾讯开放平台上注册开发者超过30万,上线应用数量4.5万,第三方应用月活跃用户数突破2亿,向开发者派出累积6亿收入分成。而据摩根史丹利,截至2012年2月约有20万第三方应用被提交到新浪微博,其中约2万款已上线。

  当然,腾讯不是唯一一家想做应用平台的公司,从新浪微博到奇虎360,都希望把开发者圈到自己的“开放平台”上,坐收佣金。腾讯平台的吸引力看上去超过其他几个平台,但未来可能也要面临来自其他平台的竞争。其中,维持平台的公平性(腾讯历来习惯自产自销)是腾讯维持竞争力的重要方面。

责任编辑:馨予

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