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南方周末解析腾讯游戏借品牌战略突围

  品牌战略出笼记

  为了启动品牌战略,腾讯内部从机制到团队再到资金预算都做了长足的准备。之后,腾讯游戏在2010年12月4日发布了自己的品牌战略,提出了"用心创造快乐"的品牌口号。这6个字来之不易。2010年7月,腾讯游戏开始做大规模调研,向公众发放包含"你们觉得腾讯游戏是什么样的?"、"你们希望腾讯游戏是什么样的?"等问题的调查问卷。在征集了几百个口号之后,以匿名的方式做内部筛选,确定出一个候选口号。然后将这个口号跟其他的口号混合在一起,重新通过调研让用户选择。最终,由一名腾讯内部员工提出的"用心创造快乐"的口号胜出。发布腾讯游戏品牌口号的同时,腾讯游戏还在去年12月推出了全新的公司LOGO。据一位腾讯内部人士透露,腾讯游戏的新logo设计,前前后后设计了6个月,改了20版,腾讯游戏所有的管理层参与出谋划策,马化腾也亲自修改设计方案。

  从今年开始,腾讯正式大力推进品牌战略。2011年的4月15日,腾讯游戏正式和快乐家族签订代言广告的协议。"双方走到一起,主要是因为品牌契合度很高。"腾讯游戏副总裁程武如是评价此次合作,"首先,快乐家族并非一夜成名的偶像团体,而是通过用心地主持一期期综艺节目、不断治疗癫痫那家医院好给观众带去快乐而逐步成名。腾讯也是一步一个脚印,依靠差异化的竞争,在市场份额上,实现了从刚成立时占不到10%,到近40%的跨越;其次,快乐家族的节目观众"老少咸宜"、"男女通吃",这也是腾讯游戏的用户分布特点;此外,快乐家族身上体现出来的敬业精神和快乐特质与腾讯游戏"用心创造快乐"的品牌理念也有相当的契合度。"

  腾讯游戏的品牌战略,除了明星代言,其核心是一套完整缜密的品牌矩阵,除了与旗下所有网游产品密切结合之外,腾讯游戏构建了四个直属子品牌。

  为此,腾讯游戏提出四个子品牌,全面践行用心创造快乐的品牌战略。第一是腾讯游戏嘉年华,简称"TGC",是每年固定在第四季度举办的大型展会式玩家互动活动,迄今已经连续举办三届,被行内形象的称为"腾讯的Chinajoy",今年的TGC将在11月于上海再次举行。第二是腾讯游戏竞技平台,简称TGA,首开国内综合性专业网络竞技平台之先河。腾讯游戏副总裁程武介绍,腾讯游戏竞技平台(TGA)是包括赛事,社区,资讯乃至周边开发在内的多元化竞技平台,他与腾讯游戏正在加速的国际化进程也将紧紧结合,"我们不仅仅希望跟中国的其他行业的合作伙伴一起,我们也希望和全球的合作伙伴一起在全球打造TGA的品牌。"他如是说。

  此外癫痫如何用药,这个品牌矩阵里还包括腾讯"爱心联盟",与公会联盟。腾讯游戏爱心联盟的第一步,低调而实际--他们已经将去年TGCd的40多万元线上售票收入全部捐出,在贵州省黎平县的五所中学建立"腾讯梦想空间",扎实的改善了当地的教学环境。今年7月底,腾讯游戏首次以全新品牌形象亮相2011年Chinajoy。期间,快乐家族成员杜海涛以嘉宾主持的身份,主持2011快乐大使选拔赛启动仪式。几天后的8月1日,大家就开始看到快乐家族给腾讯游戏代言的品牌广告了。

  品牌时代是大势所趋

  从2001年的《万王之王》算起,到今年网游业走了正好十年。网络游戏这十年,网游公司们的主要精力都放在对一款产品的制作和运营上。一些中小型的网游公司,更是一味追求曝光和用户引入,市场部的核心考核指标只有"用户引入量""CPA(单位用户引入成本)"两项。造成很多公司的市场部门为了达到业绩要求,想方设法甚至不择手段。

  十年来,这种过于直线和功利的取向,造成很多游戏公司走一步算一步,成了不知所以成,败了不知所以败。更为重要的是,中国的网游业经历了十年的野蛮生长之后,留下的社会形象一直有争议。外界对中国网游界的认知停留在"暴富工具"层面。加上众多青少年由于沉颠闲病的症状迷网游甚至走向犯罪的道路,网游业一度被社会舆论发出"魔兽还是传奇"的质疑。要改变过去在大众中留下的"功利"等负面形象,必须要有一批品牌代表,来改善整个行业的形象。"中国的网络游戏在10年之后应该从产品时代进入品牌时代。这个产业如果能容纳十几家上市公司,说明它的商业模式很成功了。行业没有了生存压力,大家去谈品牌就不算是件奢侈的事。"一位腾讯游戏内部人士说,随着网络游戏进入第二个十年,各大网游企业也都会开始注重各自品牌的打造,这是一个产业发展到成熟阶段的必由之路。在腾讯游戏总裁任宇昕看来,2011年是中国网络游戏的品牌元年。

  经历了十年的高速发展之后,2010年到2011年,国内的网游业万马齐喑。咨询调查机构艾瑞的报告显示,2011年第二季度网络游戏市场规模为73.4亿元,虽然也在增长,但增速比上季度下降1.8%,这是国内网游业十年来首次增长放缓。腾讯游戏副总裁程武认为,行业增长放缓是正常调整,网游业大的发展趋势依旧良好,但网游业要在大环境不好的情况下突出重围。

  昔日的网游业老大选择了通过私有化来解决眼前财报难看的短期问题。而今天的新科霸主腾讯游戏,由于毫无财务压力,从容地提出了品牌战略,对于陷入"空亡"境地的网游业,这无疑是一条自我疗伤和行业突围的道路。腾讯宁夏哪个医院治癫痫好游戏则未雨绸缪,未穷思变。腾讯游戏是目前一线厂商中业务增长速度很快的厂商,这也为腾讯游戏提供了实力和资本,有条件摆脱生存压力带来的局限,考虑与解决更加长远的问题。作为腾讯五大网络平台之一,腾讯游戏在公司内部的收入占比08年33%,09年43%,2010年48%。在中国网络游戏市场处于遥遥领先的位置。各大咨询调查机构的数据几乎同显示,截至今年第二季度,素来行事低调的腾讯游戏已拿下了近40%的市场份额,大大领先于其他各大游戏厂商,进一步巩固了行业领导地位。而且,在整个行业增长放缓的大背景下,腾讯游戏一枝独秀,逆势上扬,继续保持着高增长率。

  "作为行业翘楚的腾讯游戏,面对品牌时代的到来,花费巨资整合品牌,这是腾讯游戏的发展需求,也是行业领军者应有的责任。"一位腾讯游戏内部人士说,人民在温饱之后有娱乐权的需求,而网络游戏是目前人均消费成本最低的大众娱乐方式之一,这构成了网络游戏必定可以蓬勃发展的内因。而为了这个产业长远稳定的发展,必然需要涌现出一批支柱性的、健康的品牌。广义来说,这是一种商业责任,也是一种社会责任。

责任编辑:黑色幽默

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